新発想のモノ作りで業界を盛り上げる！印刷業の魅力を広く発信する「大喜利印刷」

2023.10.25
コラム

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　SNS上の何気ないつぶやきを「お題」にして、印刷廃材とアイデアを駆使してユニークなプロダクトを生み出す――。そんなプロジェクトがいま、業界内外から注目を集めている。全日本印刷工業組合連合会（全印工連）が2019年から展開している「大喜利印刷」だ。
　これまで3期にわたって創作が行われ、延べ18社が参加。その作品を見ると、驚くほど凝っていて、ちょっと笑えて、不思議と欲しくなるものばかり。これらは国内のイベントやWebサイトでお披露目されたほか、海外の大規模展示会にも出展され、国内外で大きな話題を呼んだ。
　印刷業のポテンシャルや魅力を世の中に広く発信し、業界の活性化を目指す「対外広報戦略」の一環として始まったこの企画。参加企業はそこで何を経験し、何を得ているのか。そしてどんな効果が生まれているのか。運営メンバーの一人である青樹印刷株式会社の代表取締役青木允氏と、第1期・第2期に参加した有限会社篠原紙工 CEO 篠原慶丞氏にお話を伺った。

■どんなプロジェクト？

――まず、この企画が立ち上がった経緯について教えてください。

青木氏　もともとは、全印工連の産業戦略デザイン室という部門で、印刷産業の魅力とポテンシャルを広く社会にPRするため、対外広報活動の一つとして「CMYKプロジェクト」を発足させたのが始まりです。ご存じのとおり、昨今、印刷の出荷額は減少傾向が続き、人材不足に悩む会社も多い。事業所数も年々減っています。こうした状況を打開するには、私たちの産業がいかに魅力的なものか、世の中にしっかりと伝えていかないといけない。そんな思いから立ち上げたプロジェクトです。大喜利印刷はその第1弾というわけです。

――印刷会社が本来持っている力や、印刷の面白さを、もっと一般の人々に知ってもらおうと。

青木氏　そうです。いま印刷業界が抱えている人材不足などの課題を解決するには、いろいろなアプローチがあると思いますが、まずは多くの人に印刷のことを「知ってもらう」ことが重要だろうと考えました。そこで、注目してもらうためのコンテンツの一つとして企画したのが、大喜利印刷です。対外的なアピールと同時に、われわれ印刷業自身のアイデンティティーの確立、インナーブランディングにもつなげていきたいと思っています。

――運営はどのような形で？

青木氏　全印工連の産業戦略デザイン室のメンバーで構成されるCMYKプロジェクトのチームが主体となって運営しています。これは、全印工連の中で広報を担うチームで、私もそのメンバーの一人です。
また、プロジェクト全体の進行管理のサポートやクリエイティブに関するディレクションは、クリエイター集団である株式会社Konelにお願いしています。大喜利印刷は基本的に、参加企業を募集し、手を挙げてもらう形をとっていますが、第1期は、ゼロからのスタートですので、運営側から何社かに声をかけさせていただきました。

――第1期では、オファーする会社はどのように選ばれたのでしょうか？

青木氏　まず、私たちの企画意図に共感していただけて、一緒に作り上げていけそうな会社。そして最後まで完走いただけそうな会社ですね。これは第2期、第3期につなげていくためにも重要でした。確か、最初にお声がけしたのが篠原紙工さんだったと思います。

篠原氏　私がお話をいただいたときは、まだ大喜利印刷という名称は決まっていない段階でしたね。「印刷業の魅力、社会的価値を再発見・発信するためのプロジェクトを始める」というコンセプトだけ伝えられて、具体的な内容は決まっていなかった。ただ、コンセプトを聞いた時点で、日本の印刷業界の中で自分が一番適任なのではないかと思いました（笑）。自分で言うのも変ですが、それぐらい、自分の考え方と合っていたんです。私は20年以上前から、「いつの日か、印刷業・製本業を“将来なりたい職業ランキング”に入るような業界にしたい」と社内外で言い続けてきました。そのために、子どもや学生も含めた世間の人たちに、自分たちの仕事の魅力、やりがい、社会的価値などを発信していく。たとえ会社の数は減っても、中身は濃くしていこうと。そんな私の思いと、今回のプロジェクトのコンセプトが見事に合致していたので、二つ返事で参加を決めました。

■ネタ探しとアイデア出しが肝であり、難関でもある

――作品作りは、どのような流れで進められるのですか？

青木氏　大まかには、①導入、②思考、③製造という3つの段階を経ます。最初の「導入」では、参加企業の担当者とKonel、CMYKプロジェクトのメンバーが集まって、コンセプトなどの説明会を行います。参加企業に対し、「CMYKプロジェクトではこんなビジョンを持っていて、それを実現するには注目してもらうことが重要。そこで有効なのがSNS。話題になるネタにはこんな共通点があって……」といった話をするわけです。その上で次の「思考」のプロセスに入っていくのですが、実はここが大喜利印刷で最も重要な部分になります。

篠原氏　アイデア出しの部分ですね。実際、ここには一番時間をかけましたし、労力の9割はこの思考に費やしたといっても過言ではありません。

青木氏　大喜利印刷には基本ルールが3つあり、このルールに沿って、どんなプロダクトを作るか考えます。とにかくたくさんアイデアを出す。最初のうちはKonelさんにアドバイスをもらいながら進めていきます。

大喜利印刷　3つのルール
・お題はSNS上のつぶやきから探す。
・クスっと笑える、トンチのきいたものを。
・印刷廃材を使用する。

篠原氏　まずX（旧ツイッター）上で「#困った」「#あったらいいな」といったキーワードでどんどんネタを探していくんですが、この段階ではまだ、プロダクトのことを考えてはいけない。何を作るかは考えずに、ひたすらネタを集めるんです。でも途中で、つい、プロダクトアウト的な思考が出てきてしまうんですよね。例えば、「ノートを作ろうか、じゃあノートを欲しがっているツイートを探そう」と。それはKonelさんから即、ダメ出しされました（笑）。「特定のツイートを探しに行くのはだめです」と。

――成果物のことを考えずにネタを集めるというのは、意外と難しそうですね。

篠原氏　そうなんです。ただ、考え方を理解できると、自力で走れるようになります。そうして、ある程度ネタが集まったところで、プロダクトのアイデア出しに移るのですが、Konelさんから課されたのが、「2週間で1人30個ずつ」。もう、千本ノックのような感じ（笑）。第1期は私を含め3名で参加したので、計100個近くのアイデアを持ち寄り、一覧表にまとめていきました。

青木氏　大喜利印刷のアイデアの考え方は、普段の仕事とは感覚が違うので、皆さん戸惑うところだと思います。

篠原氏　私たちは日頃、「お客さまの依頼からアイデアを考える」ということはやっていますが、大喜利印刷の場合、Xで拾ってくる“お題”は「これを作ってほしい」という直接的な依頼ではなく、あくまで「つぶやき」でしかありません。つぶやきを勝手に「課題」と捉えて、勝手に解決するのです。当然、クライアントとコミュニケーションを取りながら答えを探すということはできません。つまり答えは自分で探すしかない。だから、ゴールの見えないマラソンのような感じでしたね。

――Konelさんからアドバイスを受けることも？

篠原氏　アイデアを出す上でのヒントをいただくことはあります。“壁打ち相手”になってくれる。また、編集者的な役割で、「これは世の中にすでに存在する」「このアイデアは他の参加企業とかぶってしまう」ということも指摘してくれたりします。

青木氏　時には、「そのアイデア、大喜利になってないですよ」という厳しい指摘もありますね（笑）。大喜利印刷としてやる以上、トンチが効いていて面白いものでないとダメなので。

篠原氏　うちはその指摘は受けませんでした。もともとお客さまのオーダーをひねって解釈する癖があるから（笑）、それが良かったのかもしれません。

■「課題発見力」が鍛えられた。中には商品化に進むものも！

――具体的なニーズでもない、ささいなつぶやきから、どのようにアイデアを生み出していくのか、もう少し詳しく聞かせてください。

篠原氏　例えば、当社が第1期で作ったプロダクトに、「紙ナプキンメモ帳」という作品があります。これは、「ファミレスで紙ナプキンにメモを書くクセがあります」というツイートをお題にしたものですが、実は、このつぶやきに、私はまったく共感できませんでした。でも、この人にとって紙ナプキンの何がいいのだろう？と想像しながらプロダクトのイメージを考えていったんですね。書き心地がいいのか。無料でもらえるからいいのか。パッと広げられるのがいいのか……。それを自分で想像しながらカタチにしていくというのは、普段の仕事ではなかなか経験しないことですが、この経験によって、想像力や解釈力が鍛えられたような気がします。言い換えれば、課題発見力でしょうか。

青木氏　また、大喜利印刷で作るプロダクトは、あくまで「試作品」という考え方なので、量産することを前提としていません。つまり再現性は必要なく、1個作れればいい。これも通常のお仕事とは違う部分だと思います。

――商品ではなく、作品を作る感覚ですか？

青木氏　そうですね。“作品作り”の感覚で取り組むことで、より尖ったアイデアが出てくるのではないかと考えています。

篠原氏　私もそこは強く意識しました。発想の幅を狭めないよう、売ることは一切考えない。最終的に商品化して売ることが目的になると、「これは商品として価値があるのか」という思考が働き、出てくるアイデアも角が取れたものになってしまいますからね。メンバーにも「売り物を作るのではない」と念押ししながら進めました。

青木氏　ただ、作品完成後、それをどう生かすかは、各参加企業の自由なので、量産・販売を考えずに作られたプロダクトが、結果的に商品化へと発展したケースもあります。

――篠原紙工さんが第2期で製作された、「はがせるテーブル」という作品がまさにそうですね。

篠原氏　はい。この作品は、「濡れたり汚れたりしてもOKなテーブルが欲しい」というお題を基に製作しました。紙屋さんで余っていたデッドストックの紙を何枚も重ね、天のり加工を施したテーブルですが、発表するや否や、予想以上の反響がありまして。「オリジナルのテーブルを作ってほしい」と多くの依頼をいただいたんです。あるデザイン会社には、新しく開設するフォトスタジオのインテリアとして一度に3セットも購入していただきましたし、ある印刷会社がイベントに出展された際に、“はがして持ち帰れるパンフレット”として、什器を兼ねてブース内に設置された例もあります。個人宅で使いたいという方もいらっしゃいました。

――見る人によって、いろいろな使い方が想像できるプロダクトだということですね。

篠原氏　値付けをすると安くても十数万円になってしまうのですが、それでもぜひ、という声がたくさんあり、これまでにかなりの数を納品させていただきました。こうした市場からの反応を見て、このプロダクトを担当したメンバーは、「絶対に商品価値がある」と確信したようで、「社長、正式に商品化しましょう」と。また、購入いただいたデザイン会社も「このアイデアはすごくいい。絶対に売れると思います。うちでデザインしますよ」と背中を押してくださり、いま、新ブランドを立ち上げて本格展開しようと動いているところです。ただ、この成果はあくまでも“副産物”であって、最初から狙っていたわけではありません。

廃棄予定だった紙を何枚も重ねて製作した「はがせるテーブル」。
大反響を受け、篠原紙工では新ブランド「SIKO」を立ち上げ、商品化を進めている

▶「大喜利印刷」第1～3期の全プロダクトはこちら。

■新たな人材の獲得にもつながった

――「はがせるテーブル」を担当されたメンバーの一人、吉永久美子さんは、御社の第1期の作品を見て感銘を受け、それがきっかけで入社を決められたそうですね。

篠原氏　はい。彼女はもともと紙を使ったモノ作りが好きで、当社のことは以前から知っていたそうなんですね。これまで取り組んできたプロジェクトやイベントなども、興味を持って見てくれていた。そんな中、大喜利印刷の作品を見て「ぜひこの会社で働きたい」と心が動き、思い切って門をたたいた、というのが入社の経緯です。

――もともと紙に対する思いがある方だったんですね。

篠原氏　前職で営業をやりながら、「もっと紙の魅力に触れられる仕事をしたい」という思いを持っていたようです。入社後ほどなくして、当社が大喜利印刷の第2期にも参加することになったので、彼女に声をかけたところ、「やります！」と即答でした（笑）。いま取り組んでいる商品化も、先頭に立って進めてくれています。

――プロダクトを通じて印刷業の魅力、モノ作りの力を発信した結果、その魅力が人の心を動かし、新たな人材獲得につながったと。まさに大喜利印刷で目指している理想的な流れですね。

篠原氏　そう思います。ちなみに第2期では、私はアドバイザーとして打ち合わせに参加するだけにして、実作業は吉永を含めた女性スタッフのみで頑張ってもらいました。自分たちの力で成し遂げたことで、達成感もひとしおだったと思います。

――大喜利印刷に2回参加されて、人材獲得のほかにメリットとして感じられていることはありますか？

篠原氏　モノを作るうえでの新しい考え方を、実践を通して学べることで、従業員が成長するというメリットが一つ。また、既存のお客さまに「篠原紙工がまた面白いことをやっている」と認知していただける広報的なメリットも、会社としては大きなものでした。そして個人的に良かったと思うのは、参加した他の印刷会社との新しいつながりができたこと。大喜利印刷での交流をきっかけに、仕事の相談をさせていただくようになったり、公私両面でお付き合いさせていただいたり。同じような志を持った方々と出会えたのは、うれしい収穫でしたね。

青木氏　他の会社からも、参加して良かったという声をいただいています。「こういう考え方のモノ作りもあるのだということを学べた」と、新しい気づきが得られたことにメリットを感じていらっしゃる方が多いですね。普段、われわれは「お客さまからのオーダーをしっかりとカタチにする」ことを基本としていますが、大喜利印刷のモノ作りは、それとは思考のアプローチがまったく違うので、いい刺激になるのではないかと思います。

■ビジョンの実現に向けた変革の一歩として生かしてほしい

――これから大喜利印刷に参加される印刷会社には、どんなことを期待しますか。

青木氏　普段のお仕事とは違うモノ作り、よりクリエイティブなプロセスというのを、多くの印刷会社に経験していただきたいと思っています。印刷業は、新しいプロダクトを一から生み出すことをあまり得意としてきませんでしたが、大喜利印刷では、それを実体験できる。自分たちの作るものが、どんな人々にどう受け入れられるのかを想像しながらモノを創り出すという、貴重な経験ができる場です。このプロセスや考え方は、普段の経営、仕事のやり方、お客さまとのコミュニケーションなどにも生かせますし、従業員の成長にもつながると思います。

――この経験を今後に生かすには、「どんなマインドで参加するか」というのも大切ですよね。

青木氏　そうですね。大喜利印刷ではまずプロダクトが注目されるので、参加される方々もそこを強く意識してしまいがちですが、「何を作るか」の前に、「このプロジェクトを通じて何を目指すか、どんな会社にしたいか」というビジョンがあると、より有意義なものになると思います。自分たちを磨くきっかけになるのではないでしょうか。そして、この経験を通じて「印刷は楽しい」と再認識していただけたら幸いです。

――成果物であるプロダクトによるPR効果もさることながら、参加される一社一社の気づきや成長も、業界の活性化につながる大事な要素ですね。最後に、CMYKプロジェクトとしての今後の展開についてお聞かせください。

青木氏　大喜利印刷も継続して取り組んでいく予定ですが、対外広報戦略の観点から、他にもいくつか企画を考えています。例えば、さまざまな印刷物を触って見て楽しめるオープンな場を設け、紙の良さ、印刷の面白さを多くの人に体感してもらおうという構想があります。もう一つは、「爆速プロトタイピング」という企画。加工技術を駆使してさまざまな試作品を短期間で製作できるという印刷業の強みをアピールすることで、企業やクリエイターが試作品を作ろうとしたときに、まず「印刷会社にお願いしよう」と思ってもらえる、すなわちお客さまの「第一の選択肢」になるための仕掛けです。第一の選択肢になるということは、企画段階から声がかかる存在になるということ。そのために、印刷会社がこういう役割を担えるのだということを、もっと広く知ってもらう必要があります。今後も、われわれのプレゼンスの向上、そして業界の活性化のために、印刷業の持つポテンシャル・魅力を発信し続けたいと思っています。